Logotyp Statens medieråd
Logotyp Statens medieråd

Sökmotorer är inte neutrala

Senast uppdaterad: 2018-06-25

En spindel i ett spindelnät. Flickr cc-licens: scottleduc.

Vad vi finner på internet påverkas i hög grad av sökmotorer – som i sin tur påverkas av hur och vad vi söker på nätet. Flickr cc-licens: scottleduc.

Varför är det viktigt att känna till hur sökmotorer fungerar? Jo, för att de påverkar våra sökresultat på olika sätt. De som vill nå ut med ett budskap eller som vill sälja något kan påverka resultatet av våra sökningar.

Om man känner till var informationen man söker finns, så kan man gå direkt till den sajten. Tågtider finns på SJ:s reseplanerare, för att ta ett exempel. Men om man inte från början vet exakt vart man ska vända sig får man använda en sökmotor.

Vad är en sökmotor?

En sökmotor är ett program som hjälper oss att hitta på nätet. Tjänsterna är i regel gratis för användaren, men drivs av företag med vinstintresse. Företagen tjänar sina pengar genom att ta betalt för annonser som visas för besökaren. I vissa fall kan användaren även få betala för att använda mer avancerade sökfunktioner.

Den absolut vanligaste sökmotorn är Google, som drivs av det amerikanska företaget Google Inc. Att ”googla” har blivit ett så självklart beteende att man lätt glömmer att sökresultatet inte är neutralt. Det styrs dels av vem som gör sökningen och dels vilka företag som vill nå den personen med sin marknadsföring.

Sökresultatet anpassas

För att hjälpa oss sortera bort information som inte är av intresse, filtreras resultatet genom att sökmotorerna försöker anpassa det efter just dig.

Två personer kan få olika sökresultat, trots att de använder samma sökord. Resultatet av en sökning är baserat på vad du tidigare visat intresse för, var du befinner dig, samt en mängd andra parametrar. Därför kan två identiska sökningar på en geografisk plats resultera i att en person får förslag på resor medan en annan får upp faktasajter.

Filtrering på Facebook

Det är inte bara sökmotorer som filtrerar resultaten. Facebook är en annan tjänst som filtrerar information genom att sålla ut vilka personer bland dina vänner som du står närmast. Vad du klickar på och vilka du ”checkar in” tillsammans med påverkar vilka personers statusuppdateringar du får se mer av. Facebook lyfter även fram vissa händelser genom att kategorisera dem som viktigare än andra. Vad du tryckt ”gilla” på inverkar på vilka annonser du får upp.

På YouTube sparas information om vilka filmklipp du tittat på, för att kunna presentera ett urval som ska intressera dig, webbutiken presenterar varor som liknar de du tittade på förra gången – listan på filtrerade resultat och riktade länkar kan göras lång.

Sponsrade länkar

Det du som användare bör vara medveten om är att det är olika intressen som styr sökresultatet. Det är till exempel möjligt att köpa sig en plats högt upp i listan, där sannolikheten för ”klick” är större.

I sökresultatet blandas så kallade ”organiska” länkar med betalda annonsplatser, ”sponsored links”, som i Googles annonsprogram kallas Adwords. De resultat som hamnat högt i din resultatlista på grund av att sajtägaren betalat för den platsen kan vara relaterade till din sökfråga, men behöver inte vara det. Därför är det viktigt att känna till skillnaden mellan organiska sökresultat och betalda annonslänkar.

Ett exempel på ett sökresultat på Google med förklaring av köpta platsers placering i förhållande till sökresultatet ("organic search").

Text-, bild-, eller videoannonser visas i Googles sökresultat mot en färgad bottenplatta som på bilden ovan (”Paid” Search, AdWords). Även ”Sponsored links” till höger är köpta platser som visas vid sökning på vissa ord, medan ”Organic search” är de sökresultat som bestäms av andra parametrar.


Annonsörerna betalar oftast för det antal klick annonsen får (PPC, Pay Per Click).

Google är den mest använda sökmotorn i världen och i Sverige. Under 2014 hade de 94 % av den svenska sökmotoranvändningen, enligt det globala statistikföretaget StatCounter.

Rankningen går att styra

Efter att vi gjort en sökning väljer vi ofta något av resultaten som rankas högst, det vill säga hamnar högt upp i sökmotorns lista. Många gånger är sidan som kommer högt upp den mest relevanta och den har hamnat där eftersom den innehåller det aktuella sökordet. Andra faktorer som påverkar rankningen är om webbplatsen är omfattande, har många som länkar dit eller har många besök. Ordningen kan även bli olika beroende på vem som söker och när sökningen görs.

Rankningen styrs alltså inte enbart av vilken sajt som har mest relevant information i förhållande till sökordet, utan går att påverka. Företaget eller organisationen som står bakom sajten kan själva sökmotoroptimera sin webbplats, det vill säga konstruera sidan enligt vissa regler som gör att den hamnar högre upp i sökmotorernas träfflistor.

För ett företag är en topplacering värd mycket eftersom en sådan ger en avsevärt högre besöksfrekvens. Företag tävlar om att rankas högt för att vinna nya kunder.

Ibland används även otillåtna metoder för att lura sökmotorernas sökrobotar som skannar av nätet – allt i avsikt att nå högre placeringar.

Det gäller alltså att vara medveten om vad som påverkar sökresultaten. Det går inte bara att utgå ifrån att de översta träffarna är de mest intressanta eller relevanta.

Prenumerera på information

Ett annat sätt att finna rätt information på nätet är att låta informationen hitta dig. Det finns många olika tjänster som ger möjlighet att prenumerera på nyheter och publiceringar som innehåller ord eller fraser som du är intresserad av och som du få levererade till dig via mejl. Vissa kostar pengar, andra finansieras genom annonser eller dina användaruppgifter och användningsmönster

Många sajter erbjuder också så kallade RSS-prenumerationer, som hjälper dig att hålla koll på nytt innehåll. Det finns även tjänster som samlar nyheter från sociala medier. Som mediekonsument bör man vara uppmärksam på hur man avgränsar sitt informationsflöde – en snäv avgränsning riskerar att ge en begränsad världsbild.